Desvelando las claves de Pokémon GO, con design thinking

En este artículo, la respuesta a una pregunta de examen de Técnicas de Investigación II, que espero que os guste. Utilizando una conocida herramienta de design thinking, Personas, junto con algunos conceptos de psicología del consumidor y de marketing, vamos a desentrañar las claves detrás del reciente éxito del que es el videojuego del momento.

¿Qué es el design thinking?

Design thinking (pensamiento de diseño) es una metodología creativa, práctica y exploratoria, que busca encontrar soluciones no evidentes para los problemas actuales, utilizando como herramientas la empatía con el contexto y los agentes implicados, y la propia capacidad de exploración y diseño de nuevas soluciones alternativas.

La Harvard Business School cuenta con un famoso caso «Design thinking and innovation at Apple», que considera que las claves del éxito de la compañía, y de su búsqueda para desarrollar productos increíblemente buenos han sido: (1) design thinking, (2) estrategia de desarrollo de productos, (3) el CEO como innovador jefe, y (4) la experimentación audaz.

En CESTE, desde el curso 2013-14 venimos formando, desarrollando talleres y utilizando herramientas de design thinking para resolver desafíos empresariales de lo más variopinto y también para analizar tendencias y desentrañar las claves de éxitos en los negocios como lo es Pokémon GO.

Pokémon GO

Sin lugar a dudas Pokémon GO ha sido el videjuego de moda este verano que ahora está acabando. El videojuego ha alcanzado una tremenda viralidad, que ha llegado a compararse con la velocidad con la que se extendió facebook en su día. Incluso Nintendo, la compañía detrás del juego, experimento este verano un gran aumento en su valor en bolsa.

Desentrañando sus claves … con Personas

La herramienta Personas es probablemente la más popular que se utiliza en design thinking, consiste en trabajar arquetipos que describen los perfiles de los clientes o los usuarios que se pretende analizar. A diferencia de otras herramientas, no hay un único estándar definido y los ejemplos que se pueden encontrar varían desde simples fichas de perfil con algunos datos sociodemográficos y otros datos de comportamiento puramente observacionales, a modelos basados en psicología del consumidor como el que utilizamos en CESTE.

Nuestro análisis: Personas para jóvenes entre 14 y 18 años

Las herramientas de design thinking dan sus mejores resultados, cuando se enfocan en públicos y perfiles concretos, así que vamos a realizar nuestro análisis específicamente para el público de jóvenes entre 14 y 18 años. De esta forma, también podemos utilizar en él, algo de marketing y psicología infantil, «juvenil» en este caso.

Contextos relevantes de uso del producto

Pokémon GO es un juego que requiere que el jugador se desplace de un sitio a otro fuera de su casa, y anima a recorrer diferentes lugares de la población donde se encuentra el jugador o de cualesquiera otras que pueda visitar. Puesto que se trata de jugar y desplazarse por la ciudad, se puede jugar tanto solo como con amigos.

• Con amigos, en desplazamientos a lo largo de la ciudad que se realizan durante el tiempo libre en cualquier momento.
• Solo, en desplazamientos que serán normalmente más cortos que los que se realizan con amigos y alrededor de la vivienda familiar.

Necesidades racionales y emocionales

Pokémon GO aporta entretenimiento, sorpresa e interesantes posibilidades de sociabilización (competición en equipos, compartir logros en redes sociales, …) y de exploración del entorno que encajan muy bien en las necesidades de desarrollo evolutivo de los más jóvenes. Es un juego rupturista con lo existente hasta el momento, ya que promueve el ocio activo.

Entre las anteriores, el entretenimiento (expresiones alternativas: romper con la rutina, divertirse, llenar o disfrutar de su tiempo libre), la exploración del entorno y promover el ocio activo podríamos fijarlas como necesidades más racionales, mientras que la sociabilización y la sorpresa, tendrían un componente claramente más emocional.

Motivaciones

Pokémon GO utiliza algunos interesantes atractores del mundo juvenil tales como el misterio (el acceso a un mundo secreto oculto para la mayoría de la gente), la magia y la fantasía (las criaturas Pokémon), la música (banda sonora), la tecnología (los smartphones y la realidad aumentada en un uso puntero), la competitividad y la aventura (el desafío de explorar tu entorno cercano). Además, aporta un interesante realismo (mezcla mundo real y virtual).

Aspiraciones

Pensamos que Pokémon GO trabaja muy bien el aspiracional del aventurero, llevándolo al mundo real. A través del juego, el jugador se convierte en una especie de Indiana Jones (que sería el equivalente de Ash, protagonista de los dibujos animados de Pokémon) que explora el mundo descubriendo secretos escondidos para el resto de la gente. Otros aspiracionales interesantes serían estar a la última, o la autonomía personal llevada al extremo controlando tu propio mundo.

El resultado: ficha Personas

Este es el resultado de nuestro análisis sintetizado en la ficha Personas:

Las claves del éxito de Pokémon Go

Pokémon GO no es el primer videojuego que utiliza la realidad aumentada, ni siquiera es la primera APP. Hubo otros antes. Sin embargo, sí es el primero que consigue un enorme éxito en un plazo de tiempo muy corto (unos cuantos días) y que parece contar con algo que los demás juegos de realidad aumentada no tenían, una gran jugabilidad que anima a pasar mucho tiempo utilizando la aplicación. Por otra parte, lo original de su concepto y su planteamiento (personas en el mundo real pero que se comportan como si estuvieran fuera de él, causando extrañeza a su alrededor) le ha puesto en bandeja conseguir una gran publicity por parte de los medios de comunicación de masas.

En nuestra opinión, la primera clave de su éxito es su diseño, especialmente su propio concepto que combina las siguientes claves:

• Uso de una tecnología que aunque probada anteriormente, sigue siendo minoritaria en el mundo de los videojuegos de éxito. Le da novedad, frescura, diferenciación suficiente.
• Acierto en el planteamiento de enviar jugadores al mundo real, que se comportan como si estuvieran alienados llamando la atención en su entorno (son como anuncios vivientes del videojuego), dando lugar a todo tipo de anécdotas (algunas peligrosas) que llaman la atención de los medios de comunicación y sirven para generar publicity.
• El uso eficaz del canal más masivo de distribución de videojuegos actual, el canal móvil.
• Lo acertado del planteamiento económico del juego, utilizando un modelo freemium, con una descarga gratuita y la posibilidad de pagar por contenidos virtuales a lo largo del juego (es un modelo probado que está detrás del enorme éxito de juegos tales como Clash of Clans o Candy Crash).