Un divertido insight sobre cómo fidelizar a los Clientes

En este artículo, os voy a presentar un divertido insight sobre cómo fidelizar a los Clientes de la mano de una reciente investigación en el campo de la psicología del consumidor. Es una investigación práctica que nos puede ayudar a todos a entender qué beneficios o ventajas esperan los clientes como recompensa de su fidelidad a las marcas.

El efecto de trivialización

Basado en la reciente investigación de Liu et al (2015), que lleva por título traducido al español «¿Deberían las empresas utilizar pequeñas recompensas para agradecer la fidelidad de sus clientes? Comprendiendo y evitando el efecto de trivialización».

En el año 2013 Microsoft decidió que para recompensar a sus suscriptores oro de la Xbox Live (pagan unos 53€ al año) les daría una recompensa de 20 puntos el día de su cumpleaños.

Todo suena genial hasta que te paras a pensar que esa cantidad de puntos es el equivalente a unos 22 céntimos de euro. Aquí te incluyo un ejemplo de lo que ocurrió en la comunidad de jugadores y si sientes curiosidad por ver el resto, pincha aquí.

El anterior es solo un ejemplo, en su investigación Liu et al (2015) analizaron el comportamiento de 49 huéspedes en hoteles, midiendo su satisfacción en función de que al acabar su visita se les diera una recompensa verbal (simplemente darles las gracias), o utilizar en su lugar una «cierta» recompensa económica en la forma de un descuento de 5c€. El resultado fue que en una escala de 0 a 7, la recompensa verbal superaba ampliamente a la «minúscula» recompensa económica (5,6 frente a 4,4).

En otra investigación, con 364 clientes de una tienda de ropa que habían gastado una cantidad importante en la tienda y formaban parte de su programa de fidelización. Para todos la tienda envío un email de agradecimiento tras su última compra, pero con una importante variación: para algunos de ellos, el agradecimiento era simplemente verbal, para otros, existía un descuento que variaba según el cliente (5%, 10%, 15%, 20%, 25%, 30%, 35%, 40%). El estudio demostró que la satisfacción de los que recibían un agradecimiento simplemente verbal (5,2) era superior a los que obtenían un descuento del 5% (4,5) o incluso del 10% (5,0%). Había que llegar a descuentos a partir del 15% (5,6) para igualar la satisfacción de los clientes con agradecimiento simplemente verbal.

En un tercer estudio, descubrieron una revelación importante sobre cómo puede aumentarse la satisfacción de los clientes ante un descuento que podría ser considerado como bajo o insuficiente. En este estudio, de nuevo sobre 251 clientes de la misma tienda de ropa anterior, se dividió a los clientes en tres grupos: agradecimiento verbal; 5% de descuento; y 5% de descuento que venía destacado como el superior en una escala de descuentos posibles.

Abracadabra, en este caso la satisfacción de los que recibían el agradecimiento verbal (5.1) era de nuevo superior a los del descuento del 5% (4.3), pero era ya muy cercana a la de los que habían percibido que su descuento era el superior en una escala de posibles descuentos (5.0).

Por último, en un cuarto experimento con 238 personas que compraban muebles en una tienda online, se analizaron tres tipos de recompensaas: el agradecimiento simplemente con palabras; agradecimiento y recompensa económica de 1c€; y agradecimiento y donación a una ONG de 1c€.

En este caso, de nuevo el agradecimiento simplemente con palabras (5.5) superó al que venía acompañado de la mínima recompensa económica (4.7), pero de nuevo la tercera opción incrementaba sustancialmente su valoración hasta un (5.1).

Conclusiones para tomar decisiones

1. Un simple y genuino agradecimiento verbal a los clientes resulta increiblemente importante para cualquier marca.
2. Para los clientes es mejor un simple agradecimiento verbal que un «gesto» financiero que lo acompañe y que pueda resultar ridículo o inferior a lo esperado (¡Cuidado con los pequeños descuentos!). Si utilizas recompensas económicas, los clientes comenzaran a pensar en cuánto deberías recompensar su fidelidad.
3. Es posible pensar y rediseñar con inteligencia las pequeñas recompensas económicas para que los clientes perciban más valor en ellas. Transmitir que se trata de la mejor opción entre otras posibles, o introducir el efecto de donación a una ONG son ideas que funcionan.

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Referencias

Liu, Lamberton, & Haws (2015) Should Firms Use Small Financial Benefits to Express Appreciation to Consumers? Understanding and Avoiding Trivialization Effects. Journal of Marketing. May 2015, Vol. 79 Issue 3, p74-90.